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一个一点也不酷的男装品牌为啥值2亿美元

发布时间:2021-08-21

  一个一点也不酷的男装品牌为啥值2亿美元

  核心提要:“我们不想自诩时尚前卫,”1个秋日的下午,Untuckit 的开创人兼履行董事长 Chris Riccobone 坐在办公楼的会议室里说道。

  这句口号在Untuckit 的门店招牌、商品目录封面和其位于纽约市总部的墙上随处可见,不花梢,也没多少创意。

  但这么做是有目的的。

  我们不想自诩时尚前卫, 1个秋日的下午,Untuckit 的开创人兼履行董事长 Chris Riccobone 坐在办公楼的会议室里说道。他穿着牛崽裤、白色帆布鞋,固然,还有没掖进裤子里的衬衫: 我们的服装无需你去花时间搭配,听凭潮流起起落落,我们都不会过时。我们设计的衬衫就是要把下摆露在外面的。就这么简单。

  这类务实的风格正是 Untuckit 最近几年来能从时装初创企业中突起的缘由。这家刚刚成立 8 年的公司已得到了 小李 莱昂纳多 迪卡普里奥(Leonardo DiCaprio)和苹果首席履行官蒂姆 库克(Tim Cook)的青睐,普通消费者们也在社交媒体上对该公司赞不绝口。

  Instagram 上常常能见到这样的评论: 今年 9 月,我买了第1件衬衫。我很开心,很舒服,而且能博眼球。我已买了4件了,现在,请叫我 UNTUCKIT 先生。

  这家以短款钮扣衬衫出名的公司已发展成1个具有 500 多种商品的帝国,包括茄克、毛衣、裤子和鞋子,也提供少许女装和童装。它在美国和加拿大开设了 86 家门店,并计划于本月在英国开设首间海外门店。该品牌预计今年的销售额将突破 2 亿美元。

  但是,Untuckit 的迅速突起并没能让他们在男装时尚界取得好口碑。针对每个开心顾客的热忱赞美,都有1堆批评。 不要把钱浪费在1件 没掖好 的衬衫上。把你那该死的衬衫脱下来, 2018 年的1期《Esquire》 杂志里有个标题这样写道。

  还有1些人则感到不解,1个建立在免掖衬衫这类绝不性感的概念基础上的品牌,何以能发展得如此大、如此快?

  Untuckit 是零售业中最反常的1例, Youtube 上的男装红 Jon Shanahan 说。

  Untuckit 之突起靠的就是纯洁简单

  2009 年,Riccobono 在拉斯维加斯度假时,意想到自己1连3天穿的都是同1件衬衫,由于只有那1件不掖进裤子里也好看。

  我和朋友们聊了聊,发现大家都有一样的问题,由于市面上卖的衬衫都太长了, Riccobono 说。当时,他还在新泽西做医药销售代表。 有这类困扰的男性非常多。他们的衬衫都快拖到膝盖了。

  Riccobono 询问了约 500 名男性,发现许多人都想穿没必要掖进裤子的衬衫。完善的长度是遮住前裆的1半,把裤子口袋部份露出来。他与来自哥伦比亚商学院的朋友、公司如今的首席履行官 Aaron Sanandres 合作,于 2011 年在家人和朋友们的资助下创办了 Untuckit 店。

  Untuckit 刚刚成立的时候,如今遍地开花的直接面向消费者的模式还很少见。Warby Parker 早1年成立,Bonobos 则于2007年问世。Riccobono 说,为了赢得消费者的信任,他们最初想在 《Vogue》 或《GQ》上做广告,但付不起传统广告的高昂费用。因而,他们把早期那笔微薄的营销预算花在了电台的早间体育节目和 Barstool Sports 站上。1些听过早期广告的人感到难以置信。

  这是站有史以来最蠢的广告商, 2013 年有1名听众在 Reddit 上这样留言。但持此种意见的人是少数,设计出1件又1件婴童装精品那1年,Untuckit 的销售量增长了 600%。

  全球咨询公司 A.T. Kearney的消费和零售业务经理 Alex Fitzgerald 说: 魅力就在于简单。Untuckit 卖的不是那种合适在 Soho 区穿的最新款时装。它卖的是看上去不错、穿起来舒服的衬衫,这就满足了半个美国的需求。

  Riccobono 很快意想到,他的品牌面向的人群与他自己1样,是那种希望外表时尚,却未必会追逐最新潮流的人。公司决定侧重响应这1需求。

  Untuckit 衬衫售价约 88 美元,与 J. Crew 或 Bonobos 等竞争品牌相仿。Sanandres 说,他们的客户年龄为 22 至 55 岁。根据 Earnest Research 提供给BoF的数据,Untuckit 的消费者与Old Navy和梅西百货的顾客堆叠最多。

  Youtube 上的男装红 Shanahan 说: 这些顾客是 1990 年代时对 Abercrombie 或 Gap 感兴趣的人,他们希望能更进1步。他们不愿走出舒适区,但也不想穿着 T 恤和工装短裤去办公室。他们的需求市场正是 Bonobos 和 J. Crew 瞄准的,但后两个品牌对 Untuckit 的消费者来讲又太时尚。

  ew、Everlane 和 Bonobos 都已注意到了竞争,开始推行销售自己的免掖款衬衫。

  忠于核心客户

  2014 年,Untuckit 响应顾客希望看到实体商品的反馈,在纽约开了第1家门店。如今,该公司已具有 86 家店面,明年还会有更多,并将首次走出美国和加拿大,在伦敦的科芬园和 Westfield White City 开店。

  对1个从店起步的本土品牌而言,这是1场豪赌。根据以往的经验,零售业的迅速扩大曾拖垮了很多初创公司。2017 年,Untuckit 筹集了 3000 万美元,其中部份用于支持实体业务。

  虽然很多直接面向消费者的品牌只局限在洛杉矶、纽约等沿海城市,但 Untuckit 已将门店开到了佛罗里达的杰克逊维尔、新墨西哥的阿尔伯克基、堪萨斯城、盐湖城和亚利桑那州的斯科茨代尔。Sanandres 表示,大城市以外的那些门店常常盈利更多。

  他说: 我们的客户群远比1般的时尚品牌广泛,因此我们觉得不应当局限在人口稠密的中心城市。

  公司在营销方面也采取了类似的策略。它用相当大1部份预算在航班杂志和电视足球节目上登广告。与其他初创公司1样,它也会购买社交媒体广告。这些做法产生的综合效果便是,时尚圈里的人可能很少听过这个品牌,而美国中部地区的男性却通过各种时尚信息对 Untuckit 如雷灌耳。

  Scaling Retail 的首席零售策略师 Syama Meagher 指出,虽然大多数直接面向消费者的品牌都在摩拳擦掌,但消费者却涌向了 Untuckit,缘由在于这个品牌不会让人觉得高不可攀。它的电视广告不像那些男性中心主义的广告那样,让模特出现在异国他乡或从事极限运动,而只是 Riccobono 在用平平淡淡的语气建议你去买免掖衬衫。

  Meagher 说: Untuckit 的品牌、名字、乃至照片和艺术定位,都让人感觉非常大众化,很主流,这正是让大多数男性消费者产生共鸣的地方。Untuckit 就凭仗着它的主流策略,悄无声息地建立起了1个精心设计的秘密帝国。

  当几近所有零售商都在亚马逊上苦苦挣扎时,Untuckit 却决定用1种 沉思熟虑的 策略去拥抱这个渠道。去年,他们1直在该站上以原价售卖过季商品。

  我们登陆亚马逊,由于有些人只在那个站购物,我们不想丢失这部份人, 他说。

  Meagher 认百丝女装高雅、简洁揉合时尚元素充分演绎现代都会女性在职场上智慧、成熟、自信独立为,利用亚马逊作为清仓渠道有助于 Untuckit 管理库存。

  她说: 库存管理是品牌的生存之道,Untuckit 不在亚马逊上兜售的做法是明智的。对他们来讲,亚马逊不是要挟,由于他们把这个平台当作1种清仓策略,本身仍主要依托实体店和店销售。

  漫漫海外征途

  Untuckit 认为,海外扩大可以带来新客户。继伦敦以后,他们又瞄准了阿姆斯特丹、爱尔兰和墨西哥。

  诸如Levi s、Gap、Ralph Lauren 等成熟品牌,60% 的收入来自海外。对我们而言,美国市场是成长的乐土,但出海才是飞速发展的通途, Sanandres 如是说。

  美国的职场着装已变得愈来愈休闲,如今,就连高盛团体也允许员工穿便装上班。Riccobono 认为,随着这类趋势的蔓延,Untuckit 将遭到欧洲消费者的青睐。

  他说: 美国已完全休闲化了,英国正在朝这个方向走。

  但并不是所有人都这么在2010年后逐步进入个性需求的特性化阶段乐观。Roberts 指出,Untuckit 的两大竞争对手 Club Monaco 和 J. Crew 都已进入英国市场,在伦敦站稳了脚根,这得益于2者高级、正式的品牌定位,而 Untuckit 恰恰相反。

  听起来是笔难做的买卖,由于市场已饱和了。人们会穿得愈来愈休闲,衬衫搭配卡其布裤子,这是肯定的,因此还是有机会卖出去,但会相当困难, 英国男装咨询师 Marits Roberts 说。

  他又补充指出,伦敦的消费者喜欢 英国范 ,喜欢在 John Lewis 或 Harvey Nichols 买休闲衬衫。为了改变人们的习惯,新来的品牌必须转达出1种强烈的信息,而这,也许正是 Untuckit 善于的。

  这个名字非常美国化,我觉得这是它的弱点,但说实话,也许恰恰很管用。凭着这么个庸俗的名字,他们也许可以占据商业市场, 他说

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